坚决打赢促消费扩内需攻坚战

消费新观察

(相关资料图)

最近烧烤很火。以美团数据为例，今年3月以来，国内某地烧烤到店订单环比增长215%，路边小店每日狂卖上万烤串，酒店和民宿订单环比增长均超过50%。

同样是美食之都的成都，烧烤同样也很火。仅4月以来，成都烧烤类商户的线上门店数量环比上月增长34%，烧烤堂食订单量环比增长61%。但相比之下，火的程度不及前者。

有人说，烧烤的现象级事件背后有高人。高人是谁？在四川天府24味美食文化交流中心秘书长张蛟看来，高人的“高明”，远不止一个精妙的营销计划，而是一座城市的智慧和底气。

既要创造热度，又要在热度来时接得住。流量变“留量”，四川营城之路如何再创新？

同样都是主打美食

但“爆款”不多

4月17日20时许，成都奎星楼街人群熙熙攘攘。500多米长的街道上，川菜、火锅、串串、冰粉、兔头等各色美食十分丰富。

奎星楼街，是成都美食的网红打卡地之一。对于这里的餐饮消费百态，在该街道一居民小区已经生活30多年的温玉良大爷感触很深。“本地食客多，说着各种方言、提着行李来吃饭的外地旅客更多。热闹的时候，经常到深夜，还听得到楼下的馆子在排队叫号。”

这里美食多，食客更多。来自福建泉州的黎女士带着孩子拉着行李，一边寻找魁星楼街道上的“人气王”冒椒火辣，一边还不忘沿街拍照打卡。冒椒火辣门店一位工作人员介绍，该店高峰期每日接待客人近2000人，但现在没有达到高峰期时的接待量。

“四川美食花样繁多，有很多广受消费者喜爱的菜品、小吃，但眼下新的人气爆款好像不多。”4月18日，正在宽窄巷子游玩的上海游客谷女士说。

四川美食怎样吸引更多食客？怎样更好地打开外地市场？……很多川菜馆老板，都在关注这些问题。冒椒火辣总经理张世海坦言：“美食少不了营销，但目前的营销方式需要‘升级’。”

如何升级？“单从美食营销角度来讲，四川还停留在大概念营销阶段。比如，主打美食街、美食节、美食文化牌，这种笼统的概念已与当下互联网短平快的营销节奏不适应，氛围造势上也与网络大众拉开了距离。”张蛟认为，聚焦一个记忆点，把功夫做深做透，比“大包围”更有用，也更符合当下消费者尤其是年轻消费者的喜好与习惯。

在张蛟看来，当下正火热的烧烤消费，之所以在最初吸引到网友，主要原因就在于此：不仅设立烧烤名店奖、成立烧烤协会、举办烧烤节，还直接发放烧烤消费券，同时为游客设计出烧烤主题的一日游、两日游线路。在高铁站，更是安排专门的“烧烤志愿者”、定制“烧烤地图”等。

从打造流量入口到激活一座城

美食只是一个切口。实际上，对于城市营销，四川并不陌生。无论是长期被粉丝宠爱的“网红局长们”，还是在全球都是超级IP的熊猫滚滚等，已“吸粉”无数。

“在城市营销上，四川其实是很有想法、很有基础的。”一位长期关注四川发展的业内人士说。令其印象最深刻的，就是率先在全国文旅界开“卷”的甘孜州文旅局局长刘洪。2021年3月，刘洪因为帮助丁真在一场活动中“挡粉”而意外走红网络。四川文旅部门则抓住刘洪变成“网红”的机会，趁势推出“文旅局长说文旅”短视频，号召全川文旅局长们积极拥抱新风口。

从“播音局长”到“萤火虫局长”“宇航员局长”，一时间，这种不限形式、不限主题的创意营销在收获大量粉丝的同时，也吸引全国各地游客到四川旅游消费。去年7月，仅甘孜旅游接待的人次就创下历史新高，今年春节假期接待游客人次同比实现大幅增长。

玩出新花样的，还有成都大熊猫繁育研究基地。火出天际的大熊猫花花成为“吸粉”顶流，网络上大量花花的视频，吸引一波又一波“猫粉”前来探望。“不仅园区内的广播有意思，就连维持秩序的保安大叔也很有趣，活脱脱一个段子手。”已数次从外地专程赶来看大熊猫“花花”的西安游客张俊认为，这种吸引游客的有趣方式在网络疯狂转发，也让成都持续成为热搜常客。美团数据显示，今年1月以来，“成都大熊猫”关键词在大众点评的搜索量同比增长448%。

与创造流量相比，更为重要的，是怎么把流量变成“留量”。

省市场监管局二级巡视员唐佑君表示，近年来，为不断吸引外地游客，塑造良好的形象，四川在维护市场环境和城市秩序上下了不少功夫：第一时间回应消费者需求、推广跨区域无理由退货和先行赔付、实施投诉举报快速办理机制、适当设置夜间临时停车等，这些都给外地消费者留下深刻印象。

但这些还不够。在四川旅游学院川菜发展与饮食文化研究院院长杜莉看来，人流量来了，正是推介城市的好时机。“地方政府应抓住流量，激活整座城市的活力，把城市好的东西‘端出来’，比如借机推广城市文化和旅游景点，促进文旅消费。”

Co-Found智库秘书长张新原也指出，旅游带来的经济效益有限，从更深的层面来看，借助强大的网络流量，打造全新的城市形象，吸引优秀人才和经营商投资，将网络声量转化为城市发展动能，这才是最终的目的，“展示当地营商环境、人居环境、产业基础，开展人才交流活动等，让城市营销的效果覆盖到更大范围。”

上述两位专家也同时指出，当一个新的流量入口被打开，管理也必须同步跟上，这样“爆款”才能长红下去，也才能为营城输出持续动力。（四川日报全媒体记者 陈碧红 兰珍）